「我的人生還會有很多錢和很多愛，但再也不會有一年最後的夜晚和朋友等三千桌的飯……」
在剛剛過去的2025年，壽司郎毫無疑問成為年度現象級的餐飲品牌。12月31日，北京一網友發帖稱在2025年最後一天和朋友在壽司郎西單大悅城店排隊三千桌，從傍晚五點半到現場一直等到晚上11點才吃上飯。
這並非一時的盛況，壽司郎一直在排隊。從年末跨年的3000桌排隊，到每每有城市首店落地也都是大排長龍的景象。甚至早在2024年8月21日，壽司郎在西單大悅城開設的「北京首店」現場排隊就達到1500桌，中午過後預計等待時間一度超10小時。
「壽司郎是這兩年最火爆的餐飲品牌，它依靠價格實惠跑得比較快。」勝利鳥諮詢總監朱瑞士在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，壽司郎是餐飲界一個現象級的品牌。如果將壽司郎的火爆用一個詞來概括的話，這個詞就是：超級性價比。
同樣主打性價比的濱壽司、金匠壽司等平價壽司品牌也在紛紛拓店，與之形成鮮明對比的卻是日本知名壽司品牌KURA壽司頻頻閉店，退出中國內地市場。據南方都市報，Kura壽司曾對外稱將在10年內在大陸開出百家門店，但自2023年6月開出大陸首店以來，企業在大陸市場僅開出3家上海門店。
如此反差的景象，也讓人不禁追問，平價迴轉壽司在中國市場為何會出現如此分野？又是什麼在左右勝局？
2025年6月，Kura壽司通過子公司亞洲藏壽司股份有限公司發布公告，宣布逐步關閉上海所有門店，上述公告也意味著Kura壽司將退出大陸市場。
圖/公告截圖
平價壽司現象級排隊
2025年12月6日，壽司郎在上海同天開業兩家首店，10點開門營業，中午12點所有的號就發完了。更有消費者反饋，上午10點取號，已是500多號，直到傍晚4點才吃上這盤10元壽司。
早些時候，2025年4月開業的杭州店，開業當天就已預約到6月，還在地鐵站出口設置了專屬指引位。在如此誇張的排隊現象背後，21世紀經濟報道記者採訪的多位消費者總結，新鮮感、情緒價值、實惠、從眾等諸多因素造成了這一現象。
壽司郎門店排隊情況 社交媒體截圖
壽司郎店門口的排隊指南 21世紀經濟報道記者攝
「東西確實還不錯，價格也實惠，但沒有好吃到要排隊3—5小時。」一位排隊2小時才吃上壽司郎的消費者表示，「多少是有點從眾心理。遊戲的互動、迴轉壽司的點單、上菜方式也區別於其他餐廳，也有新鮮感。」
公開資料顯示，壽司郎的一大招牌鵝肝壽司，僅售價8元，還有售價5元的玉米軍艦等「爆品」。壽司郎的火爆也直觀地反映在財報中，據其母公司FOOD
& LIFE Companies
2025年5月公布的最新半年報，中國內地在內的海外市場凈銷售額達588.07億日元，同比增長41.5%，利潤達63.71億日元，同比增長98.7%。
目前，壽司郎還計劃在大中華區2025財年將門店數量增至157—161家，2026財年進一步增至190—193家。
不僅是壽司郎，在中國市場混得風生水起的還有濱壽司。「感覺一下子在多個商圈都開出的濱壽司的店，或者是新店的圍擋。」在上海工作的消費者小林是濱壽司的忠實粉絲，「此前都是坐半小時地鐵才有的吃，也從來沒排過隊，現在家附近一下冒出了三家店，甚至在工作日的晚飯時間去吃還要排隊。」
工作日傍晚，濱壽司門口排隊等位的人群（受訪者供圖）
據媒體報道，截至2024年12月31日第三季度末，濱壽司在中國內地的門店數量已從2023年同期的62家增至87家。
平價壽司門店狂奔的背後，無疑是性價比的驅動。以壽司郎為例。大眾點評顯示，壽司郎人均消費在百元以內。不少消費者還在社交媒體曬出了更多的優惠活動和各種自製的「優惠套餐」。
對此，也有行業人士指出，受整體經濟環境的影響，居民消費意願、實際消費能力及消費信心都趨於理性。《艾睿鉑2026年全球消費者展望》報告指出，大量消費者正在審視外出就餐給他們帶來的價值，全球31%的消費者認為在餐廳用餐沒有給他們帶來相應價值。消費者外出就餐凈支出意願下降約21個百分點。
日本KURA壽司閉店頻頻
Kura壽司大陸業務兩年虧損超8000萬
有人高歌猛進，亦有人黯然離場。
KURA壽司的高光定格在2023年，彼時，其曾提出10年內開出百店的計劃，但自2023年6月開出內地首店以來，僅在上海開出3家門店。
2025年6月，KURA壽司通過子公司亞洲藏壽司股份有限公司發布公告稱，公司董事會考量國際經濟環境變化，在評估並衡量未來整體發展後，決議擬逐步結束上海所有門店的營運，此事對公司財務業務無重大影響。這也意味著Kura壽司要退出中國內地市場。
據亞洲藏壽司在2024財年（截至2024年9月）的財報顯示，其稅後凈利潤為1.08億元，較上一財年大幅減少49%。公司在公告中明確指出，業績下滑主要受到中國內地市場業務表現不佳拖累
。
一位在日工作的中國人向21世紀經濟報道記者介紹道，「KURA壽司在日本到處都是，是日本門店數第三大連鎖迴轉壽司品牌，第一名是壽司郎，第二名是濱壽司。在日本，我個人感覺是差別不大的，基本是家附近有哪家就去吃哪家。」
但為何到了中國市場，卻呈現出冰火兩重天的狀況？
朱瑞士指出，KURA壽司在中國市場開局不順，其中一個重要的原因是他將日本的模式像素級的復刻到中國市場，並沒有根據中國的市場情況對產品進行調整。首先是價格相對高了一些；其次是產品豐富度不足。這是導致KURA壽司在國內經營不善的兩個原因。
不得不提的是，早前關於KURA壽司的報道，集中於其上海門店每盤產品售價是日本售價的兩倍多。不過，在開店不久，2023年8月，KURA壽司就稱推出活動，門店菜品降至10元/盤，2024年10月，品牌再次發文稱菜品降至8元/盤。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬分析道，KURA壽司在中國市場出現較大問題，根源可能在於其整體市場定位出現了偏差。無論是網路還是旅遊，很多中國人對這個品牌的定位也非常清晰，他這種屬於雙標，中國的消費者肯定是不買單的。中國的消費者若普遍形成該品牌是在「割韭菜」的認知，極大損害品牌根基。
根據亞洲藏壽司公布的財報，其上海子公司在2023年虧損2917萬元，2024年虧損擴大至3783萬元，2025年第一季度再虧損1490萬元，累計虧損確認為8190萬元。
不過，KURA壽司企業相關負責人也向媒體表示，對於品牌在內地市場的進一步規劃，企業將持續監控經濟形勢、商業環境等多方面情況進行慎重判斷。其社長田中邦彥也公開表態，公司希望繼續學習並爭取未來能重新在中國內地開店
。
本土化挑戰
一位近期去過數次的年輕消費者坦言，「這段時間，先後排隊吃了壽司郎、濱壽司好幾回，平時也沒這麼愛吃壽司，確實是有點受到社交媒體的影響。相關排隊的報道也抬高了他的話題度和稀缺性的感覺。」
當下的中國年輕消費者擁有多元化的選擇、多元化的需求，其整體的消費理念也更為全面。他們樂於嘗鮮，這也為許多不同賽道的品類帶來了消費紅利。
而平價壽司熱是否能持續？不可迴避的是，目前，壽司郎的排隊潮，夾雜著流量、黃牛、嘗鮮等諸多因素的推波助瀾，但當潮水退去，如何才能做到不重蹈KURA壽司的覆轍呢？
朱瑞士指出，除了性價比之外，壽司郎的產品同樣更加豐富，還增加了中式美食，讓消費者有更多選擇。
壽司郎在「菜單本地化」方面，顯著減少了生魚的佔比，並增加了熟食的比例。據媒體報道，在日本，生魚片約佔壽司郎菜單的40%，但在中國只有約20%的菜品使用生魚片。而Kura
壽司菜單中生魚片佔比超過25%，幾乎和日本的菜單一樣。
朱丹蓬進一步指出，從整體來看，當前中國餐飲行業競爭白熱化背後的邏輯，實質上是整體競爭水平的提升。這種升級的背後，更多是消費端在持續倒逼產業端進步。過去消費者可能認為「有得吃就不錯」，但隨著許多人出境旅遊、體驗全球美食，他們開始進行對標和比較，例如發現國內的法國菜、義大利面與在當地品嘗到的存在差異。這對外來的餐飲品類和品牌，無疑提出了更高的要求。
「中國作為全球巨大的消費市場，除非迫於無奈，否則沒有企業願意輕易放棄。」一位諮詢人士向記者坦言，「但中國市場的複雜和競爭激烈也是不少外企難以勝任的，近期不少的外資賣身也是源於此，尋找本土合作者也是解決方案之一。」
儘管競爭在加劇，但整個中國市場的紅利仍是客觀存在的。根據國家統計局發布的數據，2024年全國餐飲收入為55,718億元（即約5.57萬億元），同比增長5.3%。這一增速超過了同年社會消費品零售總額的增速，顯示出餐飲市場的韌性與活力。
朱丹蓬也表示，最為關鍵的，是必須牢牢把握住幾個核心要素：第一，產業鏈的完整性與供應鏈的成熟度。第二，產品品質的穩定性，許多餐飲企業正是敗在出品不穩定上。同時，食品安全的保障是當下國內消費者最為關注的重中之重，而對於日料與壽司這類品類，食品安全的要求則更為嚴苛。