41個外資品牌正在悄悄撤離中國

這不是簡單的「離場」，而是一場消費時代的交接：

從「外資定義規則」到「本土掌握話語權」，中國市場正在完成一場靜水流深的蛻變。

一、美妝：從神壇到退場，溢價神話的破滅

美妝行業是這場撤退潮的風暴眼，21個外資品牌在2025年相繼告別中國。

法國功效護膚品牌菲洛嘉，曾是天貓的「流量神話」，303萬粉絲加持下創下「每分鐘售出1瓶」的紀錄，卻因定價僵化與渠道脫節，在2026年1月悄然關閉旗艦店。

日本美妝巨頭高絲，在華經營36年，最終因亞太區銷售額暴跌34.7%，無奈關閉天貓店、縮減線下專櫃。

當國貨從「平替」變「首選」，洋品牌的溢價神話就已經破滅。2023年國貨美妝市場份額首次超越外資，線上銷量TOP20中7席為國貨。

珀萊雅、薇諾娜們用「功效護膚」重新定義了市場邏輯，而外資品牌還在堅守著「進口即高端」的舊夢。

二、汽車：電動化浪潮下，慢半拍的代價

汽車行業的調整更為徹底。

當中國新能源汽車滲透率從2020年的5.4%飆升至2024年的49.7%，那些未能跟上電動化節奏的外資品牌，正在被市場無情淘汰。

三菱汽車，2025年7月終止合資合作，關閉發動機業務，徹底退出中國。

廣汽菲克，終止國產Jeep生產後破產清算，謳歌、英菲尼迪等豪華品牌銷量暴跌、停止國產。

當比亞迪、小米們靠「技術創新+本土化設計」佔據新能源市場70.3%的份額，外資燃油車的優勢已被徹底瓦解。

在時代的浪潮里，不進則退，慢進也是退。電動化不是選擇題，而是生存題，可惜太多外資品牌直到被拍在沙灘上，才明白這個道理。

三、零售餐飲：洋品牌光環褪色，本土逆襲的時代

零售與餐飲行業，外資品牌正經歷從「寵兒」到「棄子」的轉變。

星巴克，將中國業務60%股權出售給博裕資本，市場份額從2019年的34%降至2024年的14%，被瑞幸、庫迪超越。

哈根達斯，門店從466家縮減至250家，當蜜雪冰城的4元甜筒成為年輕人的新寵，25元一個球的「高端浪漫」，終究敵不過「質價比」的現實。

消費者從來不是在為「洋品牌」買單，而是在為「體驗」和「共鳴」買單。當本土品牌更懂中國胃、更懂中國心，洋品牌的光環便成了沉重的包袱。

四、撤退的深層邏輯：時代拋棄你時，連招呼都不會

這場集體撤退，是多重因素交織的必然結果，更是市場進化的生動註腳。

1、本土品牌崛起：從「跟跑」到「領跑」

本土品牌的優勢，從來不是價格，而是對中國市場的深刻理解。

家電行業國產品牌市場份額從2015年的35%升至2025年的58%，生產周期比國際品牌縮短一半；瑞幸一年開兩三千家店，而星巴克還在總部遙控決策。

真正的競爭力，是比對手更懂你的用戶。

2、競爭戰略：成本與效率的雙重擠壓

2025年中國製造業平均工資是東南亞的3-4倍，一二線城市租金持續上漲，海運成本翻倍。

更關鍵的是，四分之一的中國代工廠開始自建品牌，外資的採購議價權被削弱，同款板材採購價甚至比本土品牌高20%。

市場不相信眼淚，只相信效率。當你的成本比對手高，反應比對手慢，被淘汰只是時間問題。

3、本土化不足：總部遙控的致命缺陷

許多外資品牌仍沿用「總部拍板」模式。

星巴克2021年僅上市30餘款新品，而瑞幸同期推出113款；肯德基已經賣起熱乾麵，星巴克還在堅守星冰樂的老配方。

用全球標準做中國市場，就像用西餐刀叉吃火鍋——不是工具不好，只是不合時宜。

五、不是「大撤退」，而是「大重構」

外資品牌的離場，並非中國市場的「拒絕」，而是市場成熟的必然結果。

那些能夠適應變化的品牌，正在通過「深度本土化」「輕資產轉型」「數字化升級」實現重生。

阿迪達斯的轉型堪稱典範：啟用中國籍總經理、設立上海創意中心、打造24小時柔性供應鏈，讓它實現了連續10個季度增長；

星巴克與博裕資本合作後：計劃加速下沉市場布局，推出更符合中國消費者口味的產品；

漢堡王被CPE源峰收購後：計劃十年內將門店擴至4000家以上，並研發川味雞腿堡、香辣雞米花等本土化單品。

真正的全球化，從來不是用一套標準征服世界，而是用本地化的智慧融入每個市場。

結語：中國市場成長起來了

當宜家的藍盒子逐漸消失，當41個外資品牌悄悄告別，我們看到的不是外資的撤離，而是中國消費市場的成長。

這場撤退潮的背後，是本土品牌的崛起，是消費觀念的升級，更是中國市場話語權的回歸。

未來，只有那些真正理解中國、融入中國的品牌，才能在這個全球最大的消費市場中，找到屬於自己的位置。