11月21日，2025（第二十三屆）廣州車展在中國進出口商品交易會展館拉開帷幕。本屆車展共有1085台展車，其中，新能源車629台，還有93台全球首發新車。
就像華南突然驟降的溫度一樣，作為2025年度收官戰的廣州車展，不似往日喧囂熱鬧，敏銳的觀察者能感受到與一年前截然不同的溫度與氣息。
2024年是車圈「最卷」的一年，卷價格、卷產品、卷服務、卷流量……2025年，大家明顯「卷不動」了。如果說2024年的廣州車展是一場「全員突圍」的混戰，那麼2025年的舞台，則更像是一場「強者恆強」的淘汰賽。
車企的熱情與投入，正呈現出前所未有的結構性分化。超豪華品牌集體隱身，參展品牌、新車數量和發布會數量都在縮水，沒有了各種品牌之夜，CEO們也告別了流量至上的狂歡。與此同時，依然有比亞迪、華為這樣「豪橫」的企業或包館出席、或不斷擴大展區規模，熱情依舊。
廣州車展的冰火兩重天是一面鏡子，折射出中國車市智能化、電動化迭代與市場競爭格局的深度變革。
傳統豪華品牌加速離場
11月的車市，其實一點也不冷。乘聯會預測，在政策與市場活動的雙重推動下，11月汽車市場將延續上升態勢。
一方面，國家第四批以舊換新補貼資金已到位，帶動第四季度購車需求增長，而新能源購置稅免徵政策及2025年以舊換新補貼均將於年底收尾，促使消費者加快購車決策；另一方面，廣州車展新車上市、經銷商「雙11」期間加大促銷力度以衝刺年度目標，將進一步釋放消費者購車需求。綜上所述，11月汽車市場將繼續呈現上升態勢，銷量環比10月實現小幅增長。
但是和市場的火熱相比，廣州車展卻有些冷。和去年相比，今年廣州車展取消了包括商用車館在內的兩個展館，展車總數1085台，低於2024年的1171台。
同樣減少的還有參展品牌。2024年已經有包括捷豹路虎、捷尼賽思、勞斯萊斯、斯巴魯、雪佛蘭、極星等外資品牌以及高合、遠航、大運新能源、藍電、啟辰等自主品牌在內的14家乘用車品牌缺席廣州車展，今年非但上述品牌無一回歸，通用道朗格、大眾進口車、福建賓士、保時捷、蘭博基尼、賓利、蓮花、smart、英菲尼迪等進口和豪華品牌，以及北京現代、江鈴福特、一汽奔騰、東風風行、寶駿、五菱、睿藍、極越、哪吒等合資和自主品牌的身影也沒有出現在今年廣州車展上。
有人黯然離場，也有人強勢登場。今年廣汽集團和比亞迪繼續包館，比亞迪還單獨設立了兆瓦充電展示區。集齊「五界」之後的鴻蒙智行，今年展區規模進一步擴大，智界、尊界、享界、問界、尚界還各自設置了單獨的展區，此外華為還專門開設了智能汽車解決方案展區。如果再將車展上搭載華為智駕和智艙解決方案的新車算在其中的話，廣州車展的「含華量」濃度還會更高。
與此同時，新能源展車的佔比也達到了新高。今年廣州車展共亮相新能源車629台，佔比高達57.9%，遠超去年的512台（佔比43.7%）。傳統燃油車展車數量縮減，新能源成為絕對主角，這與當下車市整體情況保持了一致。中汽協數據顯示，今年10月新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的比例達到51.6%，首次突破五成。
「冰火兩重天」背後
廣州車展的冰火兩重天，是諸多因素共同作用下的結果。首先就是越來越多車企意識到了扎堆兒辦活動會讓傳播效果大打折扣，因此習慣提前或錯後發布重磅新車。
在車展開幕前，今年9月國內上市新車數量超70款，僅9月最後一周就有30多款新車預售、亮相或上市。10月在有國慶長假的情況下，還有將近30款新車上市。進入11月，嵐圖泰山、上汽大眾朗逸Pro、全新吉利帝豪、小鵬X9增程版等重磅車型都選擇在車展開幕前上市，零跑Lafa5、星途ET5等新車選擇在車展結束後的月底上市。
當然，即便考慮了「錯峰出行」的因素，往年沒有新產品亮相的汽車品牌也會在廣州車展上搭台唱戲，畢竟是年底收官的A類車展，不能丟了存在感。但是現在，越來越少車企願意做花錢充場面的生意，因為實力不允許了。
以存在感創新低的豪華品牌來說，乘聯會數據顯示，今年前三季度傳統豪華品牌累計銷量同比下降10.9%，市場份額也創下了10.5%的新低。曾佔據豪華車市場近八成份額的BBA，如今份額已縮至不到四成。前三季度，保時捷在中國市場銷量同比下降了26%。就在月初，瑪莎拉蒂還因為Grecale
Folgore「骨折式」降價54萬的消息登上過熱搜。
除了銷量和利潤下滑，外資品牌也意識到了國內車展如今是智能電動化的舞台，缺乏重磅新車支撐的他們選擇收縮參展投入，將精力轉向其本土或其他區域市場。
實際上不僅是豪華品牌，2025年國內車企的日子普遍艱難，根據我們之前統計過的前三季度車企銷量目標完成情況來看，絕大多數車企無法完成年初設定的KPI。
雖然在政策推動下，下半年汽車銷量出現了大幅增長，但一定程度上也透支了明年的需求。而即便是銷量上漲的車企，也面臨增收不增利的窘境。我們統計了九家上市車企前三季度的業績，其中兩家出現虧損，四家車企的凈利潤同比出現下滑。
此前在吉利汽車2025年三季度業績電話會議上，吉利汽車控股有限公司行政總裁、執行董事桂生悅明確表示，「明年將是中國汽車大浪淘沙的關鍵時期，沒有強大盈利能力，企業生存將異常艱難。」這份艱難，廣州車展上已有體現。
和規模縮減相對應的，還有車展聲量的縮小。2024年從年初到年尾，幾大A級車展上老總們變身流量網紅的經典畫面還歷歷在目，各大發布會上高管們也在拚命為智駕、智艙吆喝，沒有「端到端」這樣的高級辭彙都不好意思登台。
但是進入2025年，隨著監管法規的收緊，汽車行業也開始收斂，拚命吆喝、流量至上已是過去式。今年以來，有關部門針對汽車行業多次出拳，叫停了比拼銷量周榜、誇大宣傳智能駕駛的亂象，要求汽車企業嚴控賬期，對規範隱藏式車門把手、電池熱失控等方面提出了新標準。
不久前，公安部組織完成了《機動車運行安全技術條件》國家標準的徵求意見稿，明確提出，乘用車每次啟動後，應處於百公里加速時間不少於5秒的默認狀態，旨在從技術層面限制過度追求加速性能可能帶來的安全隱患。
還有業內人士透露，國家市場監管總局正在討論「虛假營銷認定方法」，後續可能會針對汽車行業的誇大及虛假宣傳進行治理。這意味著那些誇張的測試和宣傳成績、無法核實的訂單海報也將逐步消失。
車展依舊是行業風向標
2025年的廣州車展，是一面鏡子，清晰地映照出中國汽車工業在電動化、智能化浪潮下的激蕩與重塑。我們能從中窺見產業的繁榮與複雜，而熱情度的分化，則揭示了市場競爭的殘酷與真實。
當然，拋開規模、聲量，我們還是能從2025廣州車展的參展陣容預判接下來車市的走向：
首先是技術普惠還將拓展到更下沉市場。2024年還是高端配置的高階智駕，今年已經成為主流車型的「准標配」，接下來在入門級市場，智能座艙和智能駕駛也將加速普及。
新能源的份額超越燃油車已成定局，但是油車並不會消沉，在「油電同智」的趨勢下，燃油車還將煥發新生機。
持續數年的價格戰讓所有車企筋疲力盡，利潤空間被極度壓縮。接下來車企競爭的核心將從「性價比」轉向「智價比」。沒有核心技術儲備的車企，連參與競爭的資格都沒有，屆時它們就不止是在車展上隱身了。