2025年12月28日，貴州茅台（600519.SH）召開2026年全國經銷商聯誼會。參會人數創下自1999年以來新高。
這場會議的主題被定為「堅持以消費者為中心，全面推進茅台酒營銷市場化轉型」。一位參會人士對南方周末記者表示：「我們當時預感，酒廠要有動作了。」
72小時後，貴州茅台宣布，將通過旗下數字營銷平台「i茅台」App，上線茅台目前幾乎所有的主流產品，其中包括核心大單品飛天茅台酒，年份從2019年至2026年。每位用戶每日最多可以購買12瓶，當日售完為止。
市場頓時炸開了鍋。2026年1月1日至3日，數千萬人湧入i茅台，每日上線即秒空。最終有超過10萬名用戶成功購酒，並將i茅台推向蘋果應用商店購物免費榜第一名。如果折中以每人購買6瓶計算，三天時間茅台一共投放了約300噸飛天茅台。
經銷商們坐不住了。2026年1月4日，茅台酒經銷商成都川糖供應鏈管理有限公司宣布，每位客戶可定1-5件1499/瓶的2026年飛天茅台。同日晚間，南方周末記者所在的茅粉群里，有深圳地區經銷商向群友少量開放購買。
2025年以來，飛天茅台的市場價格呈現單邊下行態勢。2025年12月，市場價一直在1500元上下徘徊。
「一頭大象主動選擇轉身後，接下來該怎麼辦？」貴州省白酒企業商會副秘書長周山榮對南方周末記者說。他曾就職於仁懷市政府經濟研究室。
這不僅是他的疑問，圍繞著i茅台上架飛天，市場已經議論紛紛。
2026年元旦節後首個開盤日，貴州茅台上漲3.54%，結束了節前三連跌。視覺中國 圖
i茅台的變化
2022年3月，貴州茅台宣布數字營銷App「i茅台」正式上線。這個平台成立的最初設定，就是作為官方新渠道入口，承載發布茅台新品、提供正品購買等功能。當時貴州茅台相關人士對南方周末記者表示，平台上的產品均由酒廠提供，不屬於經銷商的計劃內份額，為直營體系的核心之一。
成立之初，i茅台為消費者提供了茅台當年的多款新品：珍品系列、500ml茅台1935以及虎年系列酒等。上線第一天，就吸引了超600萬人申購，達到「一萬人搶六瓶酒」的盛況。三個月後，茅台宣布首發100ml飛天茅台酒。作為500ml飛天茅台的小瓶裝，這款迷你版產品依舊被瘋搶，中籤率低於0.5%。
在這個時期，茅台剛剛走過散瓶飛天3000元的高點。囤茅台、搶茅台熱潮的背後，是轉手就能獲利的「無風險投資」。與市場的火熱搶購不同，i茅台上線後首個交易日，貴州茅台股價一度跌超5%。
當時市場分析稱，銷售新平台的上線，改變了茅台的傳統模式，可能會衝擊茅台經銷商的利益。而貴州茅台曾專門表示：i茅台不直接銷售500ml飛天茅台酒。這意味著飛天這一利潤豐厚的大單品仍被經銷商所主控。
但在2026年1月1日，飛天終於登陸了i茅台。此次上架的產品，囊括了貴州茅台經典系列、精品系列、生肖系列、文化系列、低度酒系列、醬香系列酒在內的全主流品類產品。
大眾最關注的經典系列，即通常所說的53度500ml的飛天茅台酒，上線了2019年-2026等不同年份，價格隨年份不同而變化。2026年為1499元/瓶，2019年則為2649元/瓶。
2026年元旦節後首個開盤日，貴州茅台上漲3.54%，結束了節前三連跌。
「茅台下場，把市場搞活了，經銷商才能跟著好。」一位白酒行業資深人士對南方周末記者說。
「坐商要變行商」
2025年12月31日，南方周末記者所在的茅粉群里，大家已經紛紛調好鬧鐘，等待次日9時正式開售，從2026年1月1日至今，i茅台上的飛天茅台酒基本處於秒空狀態。
消費者搶到貨後，可以選擇快遞配送或者門店自提兩種模式，目前全國有42家直營門店提供自提服務，消費者持身份證到店提貨。南方周末記者選擇的快遞配送銷售單位，為仁懷市華赤酒業銷售有限公司，它是貴州茅台酒銷售有限公司全資子公司。
在茅台的銷售渠道中，直營店由茅台酒廠直接經營，無中間環節。經銷商為茅台酒廠授權，出廠價目前保持在1169元/瓶，與官方指導價1499之間的差價，為經銷商在正常情況下賺取的利潤。
在過往數輪周期里，茅台與數千家經銷商的關係是一種共生狀態。擴張期，茅台藉助經銷商快速佔領全國市場。高速發展期，出廠價與市場價之間的利潤空間隨著行情走高，茅二代乃至茅三代紛紛接棒。行情低落期，賺了錢的經銷商繼續進貨，保證酒企正常出貨。
這樣的模式已經運行多年。行情節節走高時，茅台經銷商根本不愁賣酒。經銷商們幾乎沒有人會主動對外發表觀點。但這一次，似乎有些不同了。
茅台酒經銷商成都川糖供應鏈管理有限公司董事長，2025年開通了自己的抖音號。對於「茅台是否要放棄經銷商」，他在抖音上發布視頻表示：「不會，我們馬上要簽訂2026年合同了。2024和2025年兩年，茅台總的投放量為4萬多噸，經銷商佔比大概一萬多噸，今年還會如此。」
他又在雪球上回復，此次2026年1月跟進的促銷活動，2小時已經售完共1000箱飛天。
一位過去曾多次拒絕接受採訪的茅台經銷商負責人，在此次i茅台上線後，罕見地回應了南方周末記者。「經濟下行，茅台高層的決策有他自己的道理，大勢所趨。」他說，自己正在為即將到來的春節旺季做足準備。
在2026年經銷商聯誼會上，貴州茅台明確了不再使用分銷模式，一度引發軒然大波。有人認為「茅台不需要經銷商體系了」。
事實上，經銷商體系還存在，配額也沒有變化。「取消分銷，指的是有能力的經銷商可以選擇賣飛天之外的系列酒，沒有能力的就不賣，是在為經銷商減負。」上述白酒行業資深人士表示。
此外，茅台新任董事長陳華在會上表示，茅台不一定要搞末位淘汰的「一刀切」，核心是要讓大家真正動起來，憑本事吃飯，拿業績說話，不能再像過去那樣「躺著掙錢」。
中國酒業智庫專家蔡學飛認為，飛天茅台價格有短期波動也是正常的，關鍵還是看長期市場結構。未來的茅台價格一定是按照市場規律來不斷優化。經銷商也一定會根據自身的特點，變成銷售商、團購商、服務商等更加多元的角色，「而不是一味倒買倒賣的坐商」。
除了更加主動擁抱市場，也有受訪者對南方周末記者表示，未來，i茅台與經銷商對應的消費者也可以有所不同。個人消費者出於飲酒習慣，可以去i茅台直接購買少量飛天，而需求量較大的，可以去經銷商處提貨。可互做補充。
「隨行就市」
i茅台此次上架了幾乎所有的主流品類產品。對於飛天1499元的價格，經銷商們或許並不意外，但部分產品的定價下調令他們疑惑。
精品系列，是茅台在夯實飛天茅台的基礎上打造的又一大單品，此次i茅台上的價格為2299元/瓶，但根據百榮市場最新數據，茅台精品系列價格為2200元/瓶。
「精品系列，酒廠給經銷商的分銷價格是2969元/瓶，比i茅台高了近700元/瓶。一方面成本更高，另一方面是接下來怎麼定價。」上述白酒資深人士對南方周末記者說。
此外，如1L的公斤裝飛天茅台，最新市場報價是3030元/瓶，i茅台的價格為2989元/瓶，但經銷商的打款價是3419元/瓶。
不過，雖然i茅台上線了多個年份的飛天茅台酒，但消費者可以購買的，均為2026年最新的飛天茅台酒，其他年份均顯示「敬請期待」。
「只放新酒，是在為經銷商留空間，給時間讓他們把沒有拋完的貨拋掉。」上述人士對南方周末記者說，這也得到了另外一些受訪者的認同，老酒這類高附加值的產品，一直是傳統經銷商和收藏市場主要利潤來源之一。
答案或許能在經銷商大會上找到。過去，「隨行就市」從未在茅台高層的口中提出。但在2026年的經銷商大會上，陳華表示，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。
「2021年時，飛天的市場價到了3800元/瓶，茅台賺的錢還是對經銷商的出廠價，中間的差價茅台沒有賺，但罵名茅台背了。i茅台上架飛天，我認為有利於茅台調整價格。」上述白酒行業資深人士說。
但如何才能促進量價平衡，多位接受南方周末記者採訪的白酒行業人士都很好奇。
若i茅台價格保持穩定，那麼1499元/瓶就是市場價。但如果市場價高很多或者低很多，茅台又該怎麼調？「不調，那價格還是雙軌制，1499元就還是指導價」。
經銷商都在等待春節後的價格變化。當10萬名用戶三天秒空，消費熱情可預見會在春節達到頂峰，之後茅台真正的價格才會浮出水面。
「黃牛永遠不會消失」
在2025年年末，曾有一家白酒品牌的董事長表示：「過去賣酒，相當一部分不是賣給消費者，而是賣給了關係。關係沒了，消費者是誰，我們其實不知道。」這段話曾被網友調侃：茅台才有資格這樣說。
依託不斷上漲的價格，過去一瓶飛天茅台酒會流轉過酒廠、經銷商、黃牛（酒商）。終端市場快進快出之間，打造出獨立於茅台酒廠的投機鏈條。2017年，茅台酒具備商品和金融雙重屬性在中信證券發布的研報中被提及，而奠定茅台金融屬性的要素包括了稀缺、流通與周期性。
在金融屬性凸顯時，飛天流通在誰的手裡？答案是黃牛。
阿城是北京地區一位較大規模的酒商，他還記得，在2021年前後，他單次成交的飛天茅台是500件，一天成交量高峰時達到1600件。按照當時2200元/瓶，一件6瓶來計算，一天的流水超過2100萬元，單日凈利潤超過10萬元。
這麼大的出貨量出給了誰？「都賣給了同行，那會只要有貨，快進快出。」他對南方周末記者說。
2022年，i茅台推出了100ml小飛天時，參與搶購的主力軍依然是黃牛。但2026年，包括阿城在內的多位黃牛均對南方周末記者表示：「我們沒有搶。」他們所在的地區包括北京、貴州、成都、深圳等地。
不搶的理由是「量太少，懶得搶，搶一箱頂多幾十塊利潤」。一位成都地區的茅台黃牛向南方周末記者提供了一張內部聊天截圖，當消費者在i茅台搶購1499元飛天茅台酒的同時，酒商之間的微信群里也在不停出貨，但在「出飛天100件」的消息下面，沒有人回應。
「現在的回收價格是1400元，出貨價1500元你要多少有多少。」他說。過去消費者在商超等渠道拿到1499元的茅台後，轉手賣給黃牛可拿到幾百塊的利潤，但現在如果從i茅台拿下轉手賣出，只能接受虧100塊錢。
貴州地區一家煙酒行老闆對南方周末記者表示：「飛天茅台酒過去除了好出貨，還是引流的利器。現在客戶不來了，導致我們其他茅系產品來客數下降很大。」
他們都在觀望，飛天茅台的價格會怎麼走。
「只要白酒不消失，經銷商、黃牛都會永遠存在。」阿城對南方周末記者表示，如果i茅台以1499元就可以買到，那麼酒商也可以1399元、1299元賣掉。
在談及茅台的金融屬性時，有人認為，茅台的稀缺性來源於經銷商、黃牛的大量囤貨，普通消費者沒有辦法輕易買到，稀缺性因此凸顯。如果茅台很容易買到，那麼稀缺性就會消失。
但上述白酒行業資深人士對南方周末記者說：「本質上，有終端需求的產品才有稀缺性，這取決於產品本身的質量，光靠炒作是炒不起來的。茅台的獨特性，是因為它的品牌價值，在商務場景不可替代，這才是稀缺性。」
周山榮研究茅台二十餘年，已伴隨著茅台走過數輪周期。他認為，i茅台上線飛天，消費者不用再去托關係、找渠道，還不用擔心買到假酒，肯定是受益的。
但另一方面，當i茅台常態化上線飛天后，對原有經銷商渠道、存在多年的價格雙軌制都勢必會帶來衝擊，「現在的問題是，茅台是不是有備而來？後續還有什麼動作？主動打破了過去的共識後，新的共識如何重建？」周山榮對南方周末記者說。