2024年2月，曾有一篇名為《北漂十年，輸給了縣城中產》的文章走紅網路，讓很多從大城市回家過年的返鄉青年破防。
文中稱，縣城的同齡人「加價找人代購盒馬、山姆，入手兩三千一件的衣服時眼睛眨都不眨」，而反觀在大城市打拚的自己，為了省錢，住著合租房，排隊搶地鐵，晚上八點才捨得去超市買打折食物。
這篇文章刷屏後，互聯網金句「族望留原籍，家貧走他鄉」被網友反覆引用。微信公眾號上也湧現出了許多討論「縣城經濟學」的文章。
星期二, 9 12 月
縣城經濟神話，夢醒時分
在小紅書、微博、抖音上，「縣城婆羅門」話題一度成為討論焦點，言外之意，縣城似乎隱藏了不少新興中產，他們支撐著縣城經濟紅紅火火，而看似光鮮亮麗的「北上廣深」都市生活，其實都是焦慮與內卷。
但不過兩年，縣城經濟崛起的敘事就「塌」了。甚至有人嘲笑道：如今的縣城只剩下「全網最忙五人組」——「張吉惟、林國瑞、林玟書、林雅南、江奕雲」。這五個來自百度文庫《10000中國普通人名大全》最開頭的名字，他們不是在縣城政府採購公告中亮相，就是在某些行政處罰等場合被「複製粘貼」……
01
先感受到市場變化的是奶茶店。
回老家開店，成了無數縣城年輕人和返鄉中年人的創業首選。在我老家小縣城的主流商業街上，一些奶茶店是模仿喜茶、霸王茶姬的山寨品牌，從「蜜雪冰橙」「霸道茶妃」，到「茶顏觀色」，它們的Logo高度相似，裝修風格如出一轍，定價卻毫不客氣，18元起。
實際情況卻是，頭部茶飲品牌成千上萬家門店覆蓋了全國90%的地區，無論是被忽悠投資了山寨加盟店，還是投資不知名加盟店，老闆才是被收割的那個。這些老闆，往往人到中年，有點閑錢，想投資點項目做老闆，實現暴富夢，卻栽在開店上。
短視頻平台也有不少冤種老闆們的投稿：「投60萬開奶茶店血本無歸」「砸33萬日銷僅100」「28萬一個月虧精光」。面對「正版」店，被忽悠開起來的山寨品牌奶茶店退場。其實，真正佔領市場賺錢的，永遠都是那些頭部連鎖茶飲品牌。
不僅是茶飲，一些縣城的餐飲行業也在經歷重塑。《2025年中國餐飲行業發展白皮書》顯示，我國各餐飲品類的連鎖化率在不斷提高，2024年飲品連鎖化率近50%。這些連鎖品牌在向縣城布局，自帶知名度、成熟體系和供應鏈優勢。對縣城裡的餐飲創業者而言，個體店鋪突圍的難度日益加大，需要重新審視定位與路徑。
02
很多縣城的商業街也正在發生新變化。越來越多的門面空置、商鋪退租，實體商業面臨的壓力日益嚴峻。
有網友在社交平台發布了他記錄的一座18萬人口小縣城中心區的商業狀況。據該網友觀察，各類店鋪一應俱全，但消費卻很低，除了小吃店和米線店，其他店鋪門可羅雀。這是一個縣城CBD真實的日常消費情況，也是不少縣城零售的一個縮影。
這其實反映了兩個趨勢：一是消費習慣變化，越來越多的日用消費已經由線下轉向線上；二是「複製一線城市建設商業街」的做法，在人流不足、消費力有限的縣域，很難形成匹配的市場回報。
即便新商場開業初期熱鬧非凡，但熱度過後，多數消費者的實際消費仍集中在「吃一頓飯、買點日用品」這樣的即時型需求上。
另外，縣域的房地產市場亦呈現理性回調。
在一些縣城，曾經被熱炒的學區房價格出現明顯下滑，郊區房源去化周期拉長。一些投資者和購房者開始更加關注居住本身的舒適度與性價比，而非盲目追逐漲幅預期。
當我們重新回看這兩年的「縣城經濟熱」（或者是「縣域經濟熱」），不難發現，這其實是一種「預期過高後的調整」。
許多縣城沒有真正實現產業結構的轉型與升級。大多數仍依靠本地消費、小微服務業為主，未能有效承接來自一二線城市的產業外溢，也缺乏大項目、大平台的長期賦能。
縣城的年輕人依舊面對職業路徑單一、技術積累有限的問題。大量崗位集中於傳統商貿、服務業，他們的收入大都在2000—3000元之間，難以支撐生活與職業發展所需的積累。
這也使得很多年輕人依然選擇外出發展，「投奔大城市」「到大城市去闖一闖」，仍然是當下許多年輕人的主要出路。
（示意圖）
03
當然，這並不意味著當下的縣域經濟沒有希望。恰恰相反，真實的問題暴露過後，才是縣域經濟走向高質量發展的新起點。
當前，中國有幾億人在縣域及以下地區生活。他們的日常消費、教育、醫療、養老、住房，構成了中國經濟真實的經濟底色。
縣域經濟零售行業，或許並不在於模仿一二線城市的模式，而是回歸自身節奏，從自身優勢出發，尋找切實可行的支點。
有條件的縣域可以對接區域產業鏈，承接智能製造、綠色農業、數字鄉村等新賽道；同時，公共服務體系的均衡建設，也將進一步釋放本地生活需求。
對大多數縣城來說，最現實的做法不是模仿大城市，糾結於做大做強，而是走出公務員經濟，走好自己的路，比如在綠色旅遊、電商倉儲等賽道上找到自己的特色與長處。
「縣城神話」的熱潮是過去了，但縣域中國的真實故事，仍在發生，仍有空間。前提是，必須清醒地看到問題，踏實地投入解決方案。
此時，再回看《北漂十年，輸給了縣城中產》那篇文章，少了情緒，多了理性。年輕人，無論留在家鄉還是走進大城市，都是一種選擇而已，沒那麼多破防時刻。
家鄉有家鄉的舒適，大城市有更多機會，當我們不再執著於「去哪兒才算成功」，或許，縣城與大城市之間，也能多一些理解。